Flexibilidad, acción rápida y cercanía.
Claves para el éxito de Gessa
Richard Ordoñez | Revista SOMOS CR
Grupo Gessa es la empresa que reúne a tres grandes cadenas de supermercados como son Saretto, Supercompro y Perimercados que este año cumple medio siglo de existencia.
Por décadas, la empresa ha crecido y se ha desarrollado en medio de diferentes retos que el propio mercado y las circunstancias del país plantean. Hoy, Gessa reúne 51 tiendas (1 Saretto, 17 Perimercados y 33 Supercompros), más de 40 mil metros cuadrados de piso de ventas y cuentan con más de 1.600 colaboradores directos por quienes la empresa ha hecho hasta lo imposible para resguardar sus puestos en medio de la pandemia que azota al país y al mundo.
Don Víctor Serrato, Gerente General de Gessa, comenta en una amplia entrevista sobre las claves para crecer, mantenerse como empresa, evolucionar y cómo enfrentar los desafíos que toda organización actualmente tiene que asumir para ser exitosa.
Habiendo cumplido hace pocas semanas los 50 años de Perimercados ¿cuál es la valoración que usted hace de la empresa en el marco de esta importante celebración?
Perimercados es una de las marcas que tenemos en Gessa, además de Saretto y Supercompro. Perimercados nació hace 50 años con una primera tienda en Escazú en un afán de buscar una posición en el ámbito de los supermercados. Con el tiempo, se ha logrado posicionar con la preferencia del consumidor de clase media enfocado en el Área Metropolitana principalmente, a diferencia de Supercompro que está más enfocado en el sector de Guanacaste y otras zonas rurales; el local de Saretto, por su parte, está en Escazú.
La evolución de Perimercados ha sido muy interesante, no exenta de varios competidores formales e informales, de cambios de las tendencias en los clientes y de la evolución natural de un mercado que diversifica su compra en productos y canales. Perimercados ha crecido de forma ordenada pasando por diferentes etapas. Hoy nuestra estrategia es enfocarnos en precios bajos, adecuados y competitivos. La pandemia nos ha llevado a sensibilizarnos aún más con la realidad del país para llegar a nuestro público con una oferta de valor buena y atractiva.
Estamos enfocados en reducir los precios y aumentar el surtido para una clase media que se ha visto tan afectada. Esto nos ha acercado a la gente y lo podemos notar con el aumento de la visitación a nuestros supermercados y con los comentarios positivos que estamos recibiendo.
¿Cómo crecer de manera sostenida a lo largo del tiempo con tanta competencia, formal e informal?
Hay que ser flexibles, tener la capacidad de cambiar rápidamente de estrategias, buscar los nichos en los que podemos ser competitivos, no enfocarse solo en bajar precios porque eso no es viable desde el punto de vista financiero. Una variable muy importante en el caso de Perimercados es tener los puntos en lugares estratégicos para estar cerca de las comunidades que es nuestro nicho de mercado y así ofrecer una buena propuesta de valor en un momento en el que se necesita fortalecer la cercanía con la gente. Además, hay que apelar a la evolución tecnológica porque hay un mercado que está buscando formas de comprar los bienes de consumo masivo por canales electrónicos. Más que una gran estructura, lo que se necesita es conocer y entender el mercado, saber reaccionar rápidamente y ofrecerles canales distintos para hacerles llegar los productos que necesitan.
Perimercados maneja productos o proveedores que quizá no se ven en otras cadenas. ¿Cómo manejan este tipo de diversidad a nivel de Perimercados en el marco de competencia que usted menciona?
Evidentemente tenemos productos que muchas o todas las cadenas tienen porque es lo que la gente está buscando por un tema de costumbre, pero también tenemos todo un programa justamente enfocado en buscar establecer relaciones con proveedores nuevos y pequeños en los entornos agroindustriales y artesanales.
Sentimos que somos una cadena muy local e identificada con el gusto costarricense. Vemos que hay proveedores locales que tienen muchas ganas de surgir y muy buenos productos. Hay productores locales pequeños y medianos que nos sorprenden con una gran capacidad de innovación y de generar productos atractivos. Nos interesa mucho apoyar a las industrias locales porque ofrecen propuestas nuevas y realmente nos hemos llevado sorpresas muy agradables. Gessa se percibe como una empresa que les permite a estos productores entrar en una superficie de mayor impacto y esa puerta les da la oportunidad después de ingresar en otras cadenas. Así, les hemos brindado la primera oportunidad de llegar a este nivel de supermercados a muchos proveedores locales.
¿A lo largo de estos 50 años cuáles han sido los retos más importantes que han tenido que enfrentar?
La competencia es un reto importante porque el mercado costarricense es pequeño y demográficamente no crece muy rápido. Por otro lado, las crisis económicas como la que se vive en este momento o la que se presentó entre el 2008 y el 2010, también afecta. Finalmente, la situación que vive el país desde el punto de vista macroeconómico que lo ha convertido en un país caro, además del alto costo de vida y la tramitología que existe para llevar a cabo proyectos empresariales.
Un reto adicional es competir con el mercado informal que son supermercados de pequeños o de barrio con estructuras operativas distintas a la nuestra. Ellos no tienen centros de distribución, algunos no cumplen con la regulación laboral que la ley exige y en ocasiones negocian volúmenes grandes por precios bajos. Aunque hay un mercado que los busca, estos lugares no cumplen con todas las regulaciones que a nosotros sí se nos exige.
¿Qué han aprendido en estos 50 años con Perimercados?
Hemos aprendido que tenemos que escuchar al consumidor. No podemos aferrarnos a modelos en los cuales uno piensa que tiene siempre la razón. La propuesta de valor que se tiene que poner en un mercado tan dinámico como el retail, tiene que estar ajustada a lo que el mercado en ese momento está buscando y a las tendencias globales. No podemos nunca ser tan soberbios como para no entender que quien manda es el cliente.
En este negocio no solo se compite con producto y variedad. También se compite con frescura y con una experiencia de compra que se desarrolla con medio siglo de estar en este negocio. Nuestro trabajo es fundamental para la gente porque aquí consiguen lo básico para vivir, estar en familia, disfrutar y cuidar sus hogares. Siempre tenemos presente que buena parte del ingreso disponible de las familias está dedicado a comprar los productos que ofrecemos.
Lo bueno es que el consumidor costarricense es exigente en una solución de compra total. Además, busca calidad, precio, comodidad y cercanía. Hay mercados latinoamericanos que no son tan exigentes.
¿Cómo han trabajado el reto de incurrir en los procesos de innovación y actualización tecnológica?
Efectivamente estamos en un proceso de modernización. Estamos firmando acuerdos con empresas con amplia experiencia en transporte y delivery para fortalecer nuestra plataforma que se llama Carrito Lleno. Con este servicio, los consumidores pueden ingresar a esta plataforma, hacer su compra en línea y coordinar la entrega de su compra en su hogar u oficina. Este servicio lo vamos a brindar a nivel nacional con agilidad y cercanía. Estamos invirtiendo en tecnología en canales digitales de venta. Este sistema de compras se habilitará tanto para Perimercados como también para Supercompro y Saretto.
Como empresa están buscando acercarse más a su público…
Nuestro mercadeo está cambiando en la forma en que nos vemos y nos acercamos a nuestro público. Más allá de los anuncios que podemos publicar, estamos trabajando para acercarnos a todas las comunidades en las que estamos presentes. Por ejemplo, estamos realizando programas en línea todos los viernes a las 7:30 p.m. por medio de la página de Facebook de Supercompro en donde compartimos recetas y entretenimiento. Para estos eventos invitamos artistas nacionales de mucho prestigio y eso requiere inversión, pero lo hacemos con gusto porque queremos que nuestro público aprenda cosas nuevas al tiempo que les brindamos entretenimiento sano y cultural. Queremos que la familia costarricense entienda que somos una solución para ella.
¿Cómo hace una empresa para enfrentar una pandemia como la que hoy vivimos y una crisis que podría durar incluso más que la misma pandemia?
Hemos hecho sacrificios importantes. Toda la plana gerencial de la empresa ha asumido una reducción en nuestros ingresos para tratar de no trasladar estos impactos a nuestros colaboradores. Nos hemos restringido en gastos que no consideramos prioritarios en este momento y analizamos constantemente el mercado para hacer reducciones de precios en productos básicos para que las personas puedan adquirirlos con más tranquilidad.
Como empresa asumimos nuevos gastos que requiere la situación actual como pruebas para colaboradores nuestros porque han habido casos positivos de COVID-19, productos de limpieza para desinfección de nuestros locales, plantas de proceso, centro de distribución y oficinas, hemos tenido que renegociar alquileres –en algunos casos-, entre otras medidas que no estaban contempladas antes de marzo de este año.
Gessa provee más de 1.600 empleos directos y más de 3.500 indirectos. A pesar de la difícil situación que la economía en general está atravesando, solo algunos puestos fueron se sometieron a suspensión en áreas como de cafeterías pero poco a poco los estamos convocando a que vuelvan a sus labores. No hemos querido desincorporar gente, todo lo contrario, hemos buscado la manera de que todos conserven sus empleos porque entendemos la difícil situación del país.
Estamos seguros que esta situación no será eterna, tanto lo que viene a raíz de la pandemia como por la situación tributaria del país. Habrá un repunte de la economía y queremos brindar la mayor tranquilidad posible a las familias costarricenses.
¿Cómo manejan una relación con sus clientes siendo ésta tan compleja y dinámica?
Como seres humanos que somos, nos hemos equivocado en algún momento en etapas anteriores de la empresa. Hoy, tenemos una decena de personas trabajando en el área de Mercadeo dedicadas a establecer esa conexión con los clientes. Las redes sociales nos hacen posible tener esa retroalimentación. Además de Mercadeo, también hemos empoderado mucho el área de Servicio al Cliente para brindar soluciones rápidas a cada una de las secciones del supermercado.
Los gerentes nos hemos puesto la tarea de visitar cada una de las tiendas para hablar con el personal de cada una ellas y entender sus realidades. Las personas que están en esos frentes de batalla tienen mucho que decir. Nosotros somos la tienda del barrio y al mismo tiempo analizamos a profundidad todas las informaciones que recibimos de cada una de nuestras tiendas.
Para usted, ¿qué es el éxito?
El éxito se debe medir como un total, como una integralidad, no solo la parte económica. El éxito se percibe cuando sientes el cariño de los demás, cuando lograr ejercer un liderazgo sano y positivo hacia otros independientemente de la posición que tenemos.
Como empresa, si nos va bien, somos exitosos sin importar el cargo que ocupemos porque es un tema de conjunto. Por eso el éxito se debe reflejar en la gente que a uno lo rodea. Esto es lo que tratamos de transmitirles a los administradores de las tiendas. Más allá de vender y de cumplir con los objetivos financieros, es que la gente sienta que pertenece a algo que vale la pena. Si tu gente se siente bien, a todos nos va mejor.
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